破“物执”，立“情轴”：从“物的崇拜”到“情的共鸣”
过去谈文旅，言必称“两老”——“老天爷”留下的绿水青山，“老祖宗”传下的文脉古迹。这固然是文旅产业不可或缺的坚实基底，但在新一轮文旅竞争与消费分层背景下，若思维仍固于此，则无异于“手握旧地图，寻找新大陆”。
未来的文旅竞争，将是“心智资源”的争夺战。谁能率先将资源观从“物理资源观”升维至“心理共鸣观”，谁能将一地独有的“情绪资源”淬炼为可感知、可传播、可消费的“情绪资产”，谁就能在“十五五”的文旅新赛道上抢占制高点，实现“换道超车”。
一、何为“情绪资产”？——从“物的崇拜”到“情的共鸣”
“情绪资产”，绝非虚无缥缈的概念。它是指能够精准引爆公众情绪共鸣，并持续转化为消费动机与品牌认同的有形或无形价值载体。传统“两老”资源是静态的、陈列式的——山还是那座山，庙还是那座庙。而“情绪资产”是动态的、互动式的、生长式的。它藏匿于地方独特的市井烟火、巷陌故事、乡土人情、匠心非遗与地道风物之中，通过情感连接实现价值跃升。
一碗淄博烧烤，不仅是美食，更是三五好友围炉夜话的“江湖气”与“人情味”；
展开剩余82%一簇福建簪花，不仅是头饰，更是每个女性对“今生戴花，来世漂亮”的美好祈愿；
一场潮汕游神，不仅是民俗，更是凝聚乡谊、寄托希望的“集体狂欢”；
一段榆林陕北秧歌，不仅是歌舞，更是黄土地上人民豪迈热情的“生命律动”。
“情绪资产”的核心逻辑在于：它所售卖的并非产品本身，而是产品背后所承载的情感体验与精神满足。
二、“情绪资产”的双重战略价值——破局与跃升
1.对于“两老资源”贫瘠的县域：这是打破“资源宿命论”的利器
可能会有部门领导常感叹：“我们无奇山异水，无皇陵古都，文旅无从谈起。”这是典型的“资源困境”。但请记住，一流的资源未必能做出一流的市场，而看似“三流”的资源，却可能因一流的情绪策划引爆全网。当物理资源不占优时，恰恰需要我们在“情绪资源”上做文章。
没有名山大川，可以打造全国最治愈的“彩虹公路”或“风车天路”；
缺少历史名人，不妨策划最具人情味的“村民村晚”或“乡村戏剧节”；
缺乏文物古迹，亦可通过“乡土风物集”“节气餐桌”等场景，传递温暖质朴的生活美学。
正如淄博，没有顶级山水，却以“烧烤+”情感场景成为全国文旅黑马；福建蟳埔，凭借“簪花围”这一传统头饰，撬动千万年轻游客的“美丽经济”。
也许某些县域，缺的不是资源，而是发现“情绪富矿”的眼睛。将“平凡”通过情感包装变为“不凡”，将“短板”通过创意转化为“特色”，这正是“情绪资产观”为资源贫瘠地区带来的战略破局点。
2. 对于“两老资源”富集的县域：这是突破“资源诅咒”的通道
资源诅咒，在文旅领域同样存在。过度依赖“两老”资源，容易陷入“门票经济”的路径依赖，导致业态单一、体验陈旧、游客“来过便不再来”。
浙江丽水的松阳县，提供了一个“富资源思维升维”的绝佳范本。这里拥有华东地区数量最多的传统村落，被誉为“最后的江南秘境”。然而，松阳并未停留在“卖老房子、卖田园风光”的初级阶段，而是敏锐地捕捉到现代都市人对“归隐田园、诗意栖居”的深度情绪渴望。它通过“建筑针灸”的手法，将一批濒临倒塌的夯土老宅，改造为充满设计感的“先锋书店”“民宿集群”和“艺术家工作室”；它策划“乡村建筑展”和“国际论坛”，将古老的村落变成探讨未来乡村的“思想场域”；它推出“二十四节气之旅”“乡村漫游节”等深度体验产品，让游客不仅是来看风景，更是来此“过一种不一样的生活”。
松阳售卖的，不仅是古村风貌，更是在百年祠堂里阅读的“静谧”，在云海梯田旁品茶的“放空”，以及与当地匠人学习手艺的“充实”。它成功地将“古老的物理存在”转化为一种可供消费的“现代性情绪价值”——一种关于逃离、治愈与寻找自我的人生片段。由此，松阳从一个地理上的“秘境”，升维为一个提供高阶精神产品的“情绪价值高地”，实现了从传统观光到深度度假的完美跃升。
西安长安十二时辰主题街区，通过沉浸式唐风场景、NPC互动与市井演艺，将盛唐文化转化为可触摸、可感知的“情绪现场”，让游客不是“看历史”，而是“活进历史”。
潮汕游神、榆林秧歌等传统民俗，也正通过短视频与直播，从地域性节庆升维为全国性的“情绪事件”，吸引年轻人前来“打卡体验”，完成从文化传承到情感消费的华丽转身。
三、如何将“情绪资产”转化为产业动能？
第一步：深度勘探——绘制“情绪地图”
跳出“两老”资源认知茧房，组建由人类学、社会学、策展人、本地文化达人和网红博主构成的“情绪勘探队”，深入城市街巷、田野乡村。去倾听老人的故事，记录小店的坚守，品尝小吃的由来，感受节庆的狂欢。用“情”的标尺，重新丈量山河风物，绘制一份独一无二的“情绪地图”。
第二步：精准提炼——打造“情绪IP”与“情绪场景”
并非所有情绪资源都值得开发。要筛选出那些最具独特性、共鸣感和传播力的“情绪富矿”，进行IP化打造。
将“乡愁”提炼为“故乡的月光”文旅IP；
将“匠心”浓缩为“守艺人的客厅”体验空间；
将“烟火气”场景化为“凌晨三点的美食江湖”。
更重要的是，要打造能“沉浸式”感受这些情绪的场景。一个故事，不如一条故事街巷；一种风味，不如一个风味市集。让游客能走进来、坐下来、参与进来，从而完成从“旁观”到“体验”再到“共鸣”的情绪转化。
第三步：流量引爆——构建“情绪传播”生态
“情绪资产”的价值，需要通过传播来放大和兑现。要善于运用短视频、社交媒体，用最直观、最富感染力的方式，将情绪IP和场景“故事化”地传递出去。一个讲述老街理发店三代传承的短视频，可能比千万广告更动人；一场展现村民自发组织“村BA”篮球赛的直播，或许会成为全网热议的“快乐源泉”。榆林秧歌的豪迈画面、潮汕游神的热闹场景，正是通过UGC内容裂变，成为吸引年轻人“亲身体验”的情绪入口。
让县域成为一个“有故事、有温度、会说话”的情感容器，吸引那些寻求情感慰藉和新鲜体验的现代游客。“十五五”时期，中国文旅将从“资源红利”“资本红利”时代大步迈向“人心红利”时代。游客购买的，将不再仅仅是一段行程、一张门票，而是一次情感的释放、一种精神的回归、一个值得分享的故事。
文旅，本质是一场关于情绪的交换。愿我们都能戴上一副“情绪透视镜”，重新审视足下的土地——那里藏着开启下一个辉煌周期的真正密钥。
作者：汪金亮 北京华汉旅规划设计研究院 副院长 河南华汉旅规划设计研究院 院长/总策划师
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